마케팅

조직에 의한, 소비자의 니즈를 충족시키기 위한 창조적 활동인 마케팅(Marketing)을 정리 한다.

Marketing 개요

• 마케팅 컨셉트 (Marketing Concept)

• 고객 만족 / 고객 지향, 소비자 중심 주의, 사회적 마케팅 지향

• 마케팅 Process

• Research : 고객(소비자) 조사, 시장 조사, 경쟁 상대 조사, 마케팅 수단 조사, 환경 조사
• STP

• Segmentation
• Targeting
• Positioning

• 자사분석(Company)
• 경쟁사 분석(Competitor)
• 고객분석(Customer)

• 4P : Product, Price, Place, Promotion
• Implementation
• Control

• 마케팅 연구 6단계 (마케팅 관리자가 실행하는 일련의 모든 활동)

• 시장과 고객에 대한 이해
• 고객에 대한 시장 조사
• 타겟에 따른 고객 세분화
• 제품 개발 및 효용성 검증
• 고객을 위한 마케팅 활동
• 마케팅 활동의 고객과 시장 Feedback

• 마케팅 조직

• 기능별, 지리별, 제조사별, 시장별, 제품 시장별 조직

• 마케팅 활동의 효율성/효과성 측정

• 규모의 경제 -> 범위의 경제 : 한 고객이 기업의 여러 제품/서비스 중 얼마나 소비하는가
• 시장 점유율 -> 고객 점유율 : 기업이 고객의 연간 구매량의 몇 %를 차지하는가
• 상표 애호도 -> 고객 애호도 : 기업이나 종업원에 대한 고객의 커미트먼트

• 관계성 마케팅

• 외부조직 : 고객, 주주, 정부, 지역
• 파트너 : 종업원, 유통업자, 하청업체
• 서비스 : 제공자, 수용자

• 커스터머 릴레이션십 테크닉 기법

• CRM (Customer Relationship Management)
• CSS (Customer Statisfaction Strategy) : 고객 지향 <--> 판매 지향
• Retention Marketing
• 감성 마케팅
• FSP (Frequent Shopper Program)

• 고객의 이용 빈도나 구매 금액을 파악해 그에 대응한 특전을 제공하는 전략

• 리테일 서포트 (Retail Support)

• 시즈와 니즈 (Seeds & Needs)

• 기업에서 연구 결과로 내놓는 제품화의 아이디어를 시즈, 소비자가 제품화되기를 바라는 욕구를 니즈

• 마인드 셰어 (Mind Share)

• 소비자가 어떤 기업이나 브랜드에 대해 지닌 태도를 전체에 대한 비율로 표시한 수치

• 프로슈머와 컨슈머 (Prosumer & Consumer)

• 자신의 기호에 맞는 제품을 스스로 만들어 내는 소비자를 프로슈머, 기성 제품만을 선택하는 수동적인 소비자를 컨슈머

• 하우스 오건 (Houser Organ)
• 코퍼레이트 커뮤니케이션 (Corporate Communication)
• 라이프 타임 밸류 (Life Time Value)

마케팅 계획

• 마케팅 계획

• 상황 분석 (SWOT)
• 목표 설정 (GP 목표)
• 마케팅 전략의 설정 표적 (시장 설정)
• 행동 계획의 입안 (스케쥴)
• 예산 배분
• 제어 방법의 설정

상황 분석(SWOT)

• 마케팅 환경

• 내부 환경
• 관련 조직 환경
• 경쟁/시장 환경
• 거시 (매크로) 환경

• 경제적 환경
• 사회/문화적 환경
• 기술적 환경
• 법적/정치적 환경
• 자연 환경

마케팅 전략의 설정 표적 (시장 설정)

• 마케팅 전략의 설정 표적 -> 마케팅 믹스

• 마켓 세그멘테이션 -> 시장 포지셔닝 (표적 시장에서 제품의 위치)

• 인구 속성 기준, 지리 기준, 심리 기준, 행동 기준

• 마케팅 종류

• 매스 마케팅, 차별화 마케팅, 집중화 마케팅
• 지역 마케팅, 글로벌 마케팅, 니치 마케팅

• 시장 분석 (마케팅 리서치) <- 1차/2차 데이터

• 고객(소비자) 조사, 시장 조사
• 경쟁 상대 조사
• 마케팅 수단 조사
• 환경 조사

• 리서치 단계

• 문제의 명확화와 상태 분석
• 리서치 디자인
• 조사표 작성
• 샘플링
• 리서치 (약식조사, 정식조사)
• 보고와 추적

• 데이터 수집 방법

• 질문법

• 자유답변법
• 이중선택법
• 다항선택법
• 순위질문법
• 평정측도법

• 관찰별
• 실험법

STP

• Segmentation

• 시장세분화를 위한 차원을 식별해 내야 함
• 세분화된 시장의 프로파일/ 특징을 기술해야 함

• Targeting

• 세분화된 시장의 매력도를 측정해야 함
• 목표 시장을 선정해야 함

• Positioning

• 목표 시장별 포지셔닝을 개발해야 함
• 목표 시장별 마케팅 믹스를 개발해야 함

• 3C는 마케팅에서 세부시장 분석 시에 쓰이는 용어이며, Positioning의 구성요소
• 자사분석(Company)
• 경쟁사 분석(Competitor)
• 고객분석(Customer)

매컬티의 4P

• 시장 창조 (매컬티의 4P – 마케팅 수단)

• 제품 (Product) 계획 (제품, 서비스, 브랜드)
• 가격 (Price) 설정
• 채널 (Place) 구축
• 프로모션 (Promotion) 활동

제품 (Product) 계획

• 제품 (Product)

• 도입기 -> 성장기 -> 성숙기 -> 쇠퇴기
• 구성 요소

• 기본 기능, 물적 특성, 이미지 특성, 부가적 서비스 특성

• 제품 분류

• 편의품 (Converience Goods), 선매품 (Shopping Goods), 전문품 (Specialty Goods)

• 제품 창조

• 제품 계획과 머천다이징(유통업) <- 제품 라이프사이클
• 제품 라인과 제품 믹스
• 제품 포트폴리오 (시장 성장율, 시장 점유율)
• 제품 차별화, 제품 진부화 (재구매 수요 창출)

• 신제품 개발 프로세스 <- 조직의 방향성, 시장성, 제조가능성, 경제성

• 아이디어 수집과 개발
• 스크리닝(Screening) <- 조직의 방향성, 시장성, 제조가능성
• 경제성 평가
• 개발
• 마케팅 테스트
• 시장 도입

• 서비스

• 기능 : 오락성, 편리성, 정서성, 용역성
• 특성 : 비유형성, 불가분성, 변동성, 소멸성

• 브랜드

• 내셔널 브랜드, 프라이빗 브랜드
• 브랜드 로열티

• 기능 성능에 대한 충성, 제품 이미지에 대한 충성, 메이커에 대한 충성, 소매점 추천

가격 (Price) 설정

• 설정 방법

• 기업 관점 : 수요 지향, 비용 지향, 경쟁 지향
• 고객 심리적 : 명성 가격, 끝수 가격, 단계 가격, 습관 가격

• 구별적 가격 설정

• 판매량, 판매 장소, 판매 시기, 판매 상대

• 할인

• 수량 할인, 기능 할인, 현금 할인, 계절 할인

• 가격 종류

• 상층 흡인 가격, 시장 침투 가격
• 메이커 희망 소매 가격, 오픈 가격, 재판매 유지 가격

채널 (Place) 구축

• 채널 구축 기준

• 제품 단가, 제품 내구성, 제품 기술, 지명도, 판매 능력

• 채널 정책

• 개발적, 선택적, 특약, 직접 채널 정책

• 수직적 유통 시스템 -> 유통 계열화 <- 채널 캡틴 (인재력, 경제력, 시장 정보 파악력)

• 기업 시스템, 계약 시스템, 관리 시스템, 시장 시스템

• 채인 소매업

• 레귤러 체인 (Regular Chain)
• 볼렌터리 체인 (Voluntory Chain)
• 프랜차이즈 체인 (Franchise Chain)

• 리베이트 (Rebate)

• 누진, 전매도, 로열티, 확판 리베이트

• 채널 종류

• 쇼핑 센터, 상점가
• 디스카운트 스토어

• 아웃렛 (Outlet)
• 오프 프라이스 (Off Price)
• 카테고리 킬러 (Category Killer)
• 홀세일 클럽 (Wholesale Club)

프로모션 (Promotion) 활동

• 인적판매 (Push Strategy)

• 판매 창조 업무 (신규 고객 획득)
• 판매 수행 업무 (순회 판매, 루트 세일즈)
• 선도적 업무 (지원)
• 기술/전문적 업무 (컨설팅)

• 광고 (Pull Strategy) -> 미디어 믹스

• 기능 : 정보 전달성, 수요 창조성, 신뢰성, 문화성
• 종류 : 상품 광고 (계획적, 경쟁적, 지속적 광고), 기업 광고 (PR, Public Relations)
  POP 광고 (Point Of Purchase Advertising, 구매시점 광고)

• 발표 (Publish)
• 세일즈 프로모션 (Sales Promotion)

• 최종 소비자 : 수요 자극, 수비자 교육, 수요 지속
• 판매 업자 : 고객으로서 프로모션, 동료로서 프로모션
• 사내용 : 판매의식의 고양, 판매기술의 고도화

• AIDMA 모델 (구매까지의 심리적 프로세스)

• Attention (주의) -> Interest (관심) -> Desire (욕구) -> Memory (기억) -> Action (행동)

• 판매 계획

• 판매 예측 -> 판매 목표 -> 판매 예산 -> 판매 할당 -> 판매 통제

마케팅 기법

• 마케팅 도구

• 홈페이지
• 블로그
• SNS
• 세미나
• 무료 평가판
• 무료 교육
• 배너 광고
• 매체 광고
• Email, Fax
• 홍보 동영상

• 뉴 마케팅 테크닉 기법

• 도구에 따른 구분

• Mobile Marketing

• 기법에 따른 구분

• One to One Marting
• Mass Customization

• 형태에 따른 구분

• B2B, B2C
• Click & Mortar
• Oulet Mall (팩토리 아울렛, 리테일 아울렛)

• 관계에 따른 구분

• Permission Marketing (옵트인) <--> DM
• Interactive Marketing

• 기타

• SPA (Special store retailer of Private label Aparel) : 소매업자가 제품의 매입단가를 조절하기 위해서 직접 제조하는 경우
• 역경매 (공동구매)
• 핵심 입주자 전략 (Key Tenant Strategy)

디지털 마케팅

2014 아태지역 디지털 마케팅 성과 측정 결과보고서, 한국어도비시스템즈, 2014년 10월

• 디지털 마케팅의 필요성 인식 : 89% <- 81%
• 채널 파트너와 세일즈 팀이 더 많은 디지털 마케팅을 요구 : 33% <- 16%
• 모바일 기기의 확산 및 발전이 디지털 마케팅을 이끈 주요 요인 : 67%
• 디지털 마케팅을 전담하는 숙련된 인력 보유 : 13% <- 6% <- 4%
• 마케팅 분석 및 리포팅 기술 사용 : 60%
• 데이터를 통해 고객 집단과 행동 패턴을 분석 : 19% <- 9%
• 빅데이터를 주요 성과 지표에만 사용 : 43% (의미있는 인사이트 도출 X)
• 경영진의 리더십 : 21%
• 경영진의 ROI에 대한 확신 없음 : 50%

Product Marketing Manager

성공적인 마케터가 되기 위한 3가지 키 포인트

• 업계와 브랜드에 대한 큰 관심과 애착을 가지고 일하는 열정
  • 제품의 기획 의도, 장점과 약점 그리고 시장 환경과 운영을 숙지
  • 브랜드에 대한 주의 의식
• 커뮤니케이션 스킬이 갖추어진 꼼꼼한 성격
  • 전사적인 시스템을 이해하고 업계 동향을 모니터링
• 일의 우선 순위를 정하는 능력과 멀티태스킹이 가능한 역량

구글은 어떻게 일하나?

• Eating your own dog food : 자신이 만든 제품을 직접 사용함으로써 개선점을 파악하고 발전 시킴
  • Gmail, Google Docs (Google Drive), Hangouts (화상 채팅)
• 효율성을 매우 중시
  • 미팅 시간은 30분 이내
• 수평적인 조직 문화

구글의 10가지 황금율 (Google's 10 Golden Rules)

• 유능한 인재
  • Hire by Committee : 핵심 인사들이 직접 면접을 통해서 인재 채용
  • Cater to their every need : 복지와 후생은 아낌없이 제공
• 커뮤니케이션 : 양과 질이 모두 중요
  • Pack them in : 거의 모든 프로젝트는 팀 활동. 팀의 생산성을 위해 모두 한곳에 모여 커뮤니케이션
  • Make coordination easy : 모든 중간 과정은 간편하게 (원활한 커뮤니케이션)
  • Strive to reach consensus : 모두의 의견을 수렴하여 합의점을 찾아라
  • Communicate effectively : 효과적인 커뮤니케이션을 활성화
  • Data drive decisions : 정확한 데이터를 통한 의사결정
• Eat your own dog food : 자신이 만든 제품을 직접 사용함으로써 개선점을 파악하고 발전 시킴
• Encourage creativity : 창의력을 체계화 (구글의 20% 규칙)
  • Don't be evil : 사악해 지지 말라

마케팅팀 업무

제품 홈페이지 / 카페 / 블로그
제품 소개 자료
제품 고객 사례
뉴스레터
화이트백서

고객 대상 세미나
고객 대상 교육
고객 대상 Roadshow
부스 운영
eDM
광고 : 신문

Q2 프로모션
파트너 브리핑
파트너 대상 교육
Q1 주요 RBP 파트너 Day
파트너 임원진 대상 골프 네트워킹

MDF
고객 DB

QBR

참고 문헌

• STP전략에 관하여..., 2006.08
• 마케팅의 기본 개념 4P + 3P, 2012.02

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